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能完成任務就是形勢大好?
2019年05月28日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  如果單看行業指標,當然形勢一片大——準確地說,應該是相當的——好,各地的目標完成普遍快于時間進度。總量?沒有問題。結構?有更多的地方正在為結構增長過快而發愁。經過前兩年休養生息、深度調整之后,重回“總量控制、稍緊平衡”正確軌道的行業發展,確實具有充分的活力和張力,也再一次幫助整個行業進一步確認“七個堅持”的戰略性和必要性。

  這和前些年——緊張、焦慮——的狀態形成了鮮明對比,更因為這種對比而放大今天的主觀感受。

  在鮮明的對比之外,之所以反復強調對于“七個堅持”的理解與認識,首先還是需要理性分析形勢轉好的基礎和路徑。為什么“以前怎么辦都不行”?而現在,貌似“做什么都不錯”!我把它理解為,基于供求關系的狀態回暖,以及源于目標理性克制的指標向好。什么意思呢?不要看現在什么都好,你把貨源投放放大一些試試?你把目標任務抬高幾十上百萬箱看看?

  所以,既要提醒大家目前的市場基礎、狀態表現、客戶盈利其實還很脆弱,更要告誡我們自己,不能夸大主觀努力的作用,不要低估外部形勢的復雜。今天的形勢向好固然有主觀努力的因素,尤其經歷曲折艱難之后,大家對于尊重市場、遵循規律、遵守規則有了前所未有的深刻認知,但如果說只要做到這些就能實現問題自愈、動能轉換、增長重啟,更是為時尚早。

  有了這樣的前提,才可以更加客觀現實地判斷是否真的形勢大好,以及如何才能讓形勢更好?

  一方面,能完成任務≠形勢大好,基于任務完成的難易程度、時間進度不足以支撐形勢大好的市場判斷。行業指標在經過各個環節、各種形式的修正、調整,本身就有一定程度的失真,再加上數據對比的取值局限,行業指標難以完整、客觀地還原市場狀態,這就需要我們把視線和觸角從行業內延伸到市場上,從基于過去到面向未來,從過于主觀到相對客觀。

  另一方面,煙草控制的過激化、片面化、極端化遠比我們想象的要強烈,正在影響并打亂行業正常發展。除此之外,既有零售終端被“隔壁老王”虎視眈眈準備掘地三尺,新零售對于線下占領的投入和力量都極具顛覆性;又有電子煙這個門外的“野蠻人”蠢蠢欲動,切不可把電子煙的沖擊力、破壞性想得過于遙遠,潘多拉的盒子一旦打開很難被主觀意愿所控制和掌握。

  這些,無不提示了整個行業居安思危的重要性和必要性。

  商業要鬧明白的是,市場狀態的轉好確實源于“總量控制、稍緊平衡”,但在整體面上的“緊”之外,不同區域、不同時段、不同品類、不同產品的“緊”還缺乏精細化、精準化的技術和能力。舉個例子,“天價Yān”的常態治理為什么讓大家犯難?很大程度上因為我們搞不清楚到底投多少、到底怎么投才能做到市場供應與需求滿足之間的“稍緊平衡”。

  因為這種——表現在投放末端但實際上受限于經營思維——的相對粗放,導致工、商、零面對消費者的服務體系、市場體系和管理體系長期處于解決有無層面,遲遲難以切換到有用、能用環節,也在很大程度上限制了營銷網建水平的更進一步,再加上客戶服務、客我關系又往往取決于目標壓力所決定的貨源投放,增強渠道掌控力迄今依然還有很大的提升空間。

  工業要搞清楚的是,你的品牌是真的好銷,還是消費者因為沒得選而實現的暢銷?!從目前的情況看,基本上所有的品牌和產品都處于順銷甚至旺銷狀態,基本上拿到協議、投放出去都很順暢。這是事實,但不是事實的全部。真正緊俏、暢銷仍然只是少數部分,大部分的品牌更接近于貨源投放不充分、不均衡下帶有“照顧”性質的市場填補。

  考慮到行業指標所還原的緊俏程度,不僅容易導致對市場形勢、品牌狀態的判斷過于樂觀,也讓人擔心工商——尤其工業——的精力擺布過多集中于內部的協議爭取,只要把商業渠道搞定,把協議訂到拿到,其它的市場動作都變得那么的無關緊要,再加上4.20之后,市場動作渠道和空間的更趨逼仄,極有可能對品牌培育帶來雪上加霜的事實弱化。

  國家局對此很清醒,態度也很清晰,我在…做過分析,“增速合理、貴在持續”,既是定調,更是要求。然而,“增速合理”好辦,降低增幅遠比拔高增速要容易得多,真正難的是“持續”,以前的“持續”有市場增長這個最根本的支撐,而現在壓低基數、穩定存量并不足以保證增長的“持續”。

  建設現代化煙草經濟體系是一個大的方向,當前要抓緊解決的是兩個問題,一個是從紙面規劃到實質推進,要有更加迅速、更加具體、更具可操作性的實施方案,用以指導全行業一步一個腳印地抓好有效執行;另一個是各個層面、各個環節不能為了體系而體系、為了方案而方案,積極主動投身行業高質量發展大業,還需要大家因地制宜地發揮聰明才智。

  現在的問題,不是“好了傷疤忘了疼”,而是“好了傷疤”、“記得住疼”就以為“不怕疼”。別忘了,在前些年的曲折困難之前,整個行業其實同樣是形勢一片大好。

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